Il problema non è che vendi poco. È che ogni vendita ti costa troppo.
Lo vedi quando chiudi il mese: hai traffico, le campagne sono attive, il fatturato tiene. Ma a fine mese i numeri reali raccontano un’altra storia. I margini sono sotto pressione, il costo di acquisizione aumenta, le spese pubblicitarie mangiano i profitti. E intanto continui a investire per mantenere ciò che prima arrivava con meno sforzo.
Non è un’anomalia. È un pattern che si ripete in quasi tutti gli eCommerce maturi, soprattutto nei settori ad alta competitività. Per ogni clic acquistato, c’è qualcun altro disposto a pagare di più. Le piattaforme pubblicitarie spingono in alto i costi. Le promozioni diventano obbligatorie. E l’unico modo per non implodere è recuperare efficienza.
Dentro questo contesto, la SEO può diventare una leva strategica per proteggere la redditività. Ma solo se la si ripensa per ciò che può essere davvero: uno strumento economico prima ancora che tecnico.
Indice
La SEO non è gratis, ma può essere sostenibile
La prima grande mistificazione che circonda la SEO è l’idea che sia gratuita. Non lo è. Richiede tempo, persone, know-how, attenzione continua. Ma a differenza dei canali a pagamento, non ti obbliga a comprare ogni singolo clic. Una volta costruito un asset organico efficace, il costo marginale di acquisizione scende, e questo incide direttamente sulla marginalità.
Questo non significa che la SEO sia una scorciatoia. Significa che, se progettata con lucidità e con l’obiettivo di intercettare utenti pronti all’acquisto, può diventare l’unico canale in grado di generare domanda con costi che si stabilizzano nel tempo.
E quando lavori su volumi significativi, anche pochi punti percentuali di miglioramento sul costo di acquisizione si traducono in margine recuperato.
Il problema è che quasi nessuno la affronta così. La SEO viene spesso delegata come attività esecutiva, impostata per aumentare il traffico senza una reale connessione con i dati economici.
Ma crescere non serve se non porta margine. E ottimizzare per Google, senza sapere cosa serve al conto economico, è solo un esercizio sterile.
Perché la SEO spesso non impatta sui margini (anche quando funziona)
Non è raro vedere progetti SEO che producono traffico, ma zero valore. Succede quando si scelgono keyword ad alto volume ma a basso intento, quando si costruiscono contenuti informativi scollegati dalla strategia commerciale, quando si ottimizzano pagine che non hanno alcuna incidenza sulle vendite reali.
Il risultato è un canale organico apparentemente sano, ma che non genera ritorno.
Il secondo errore è l’assenza di selettività. Spesso la SEO viene distribuita a pioggia, senza priorità tra categorie ad alta marginalità e categorie che, anche in caso di posizionamento, non muovono il margine.
È un errore strategico, perché toglie focus e diluisce l’investimento. Quando invece si orienta la SEO verso i segmenti a maggiore valore economico, il beneficio diventa misurabile.
Infine, c’è la questione della misurazione. In molti casi non esistono sistemi di tracciamento solidi che permettano di attribuire le vendite al canale organico in modo affidabile. Il rischio è che si lavori al buio: senza dati solidi, non si può sapere se la SEO sta generando ritorno o no.
E quando mancano i dati, manca anche la lucidità per investire o disinvestire in modo coerente.
Come si progetta una SEO che migliora la marginalità
Una strategia SEO costruita per migliorare i margini parte da una premessa diversa: l’obiettivo non è essere visibili, ma acquisire in modo più efficiente.
Ogni contenuto deve rispondere a una domanda precisa: questa pagina intercetta un bisogno reale e monetizzabile? Questa query porta traffico, o porta fatturato? Questo investimento abbassa il costo medio di acquisizione?
Il primo punto da cui partire è l’allineamento con i dati economici. Serve sapere quali sono le categorie ad alta marginalità, quali sono le linee con LTV più alto, quali segmenti cliente portano più valore nel tempo. Solo da lì si può definire un piano di contenuti coerente, orientato a intercettare il traffico utile.
Il secondo punto è la connessione con il funnel reale. Le pagine SEO devono essere progettate non solo per posizionarsi, ma per far avanzare l’utente verso la conversione. Questo significa lavorare sull’intento di ricerca, sulla chiarezza dell’offerta, sulla profondità informativa. Non servono contenuti lunghi, servono contenuti ad alta densità strategica.
Il terzo punto è l’integrazione con gli altri canali. La SEO non può essere un mondo separato. Deve dialogare con le campagne paid, con il CRM, con i dati di Google Analytics e Looker Studio. Solo così si può misurare l’impatto reale delle attività organiche sulla marginalità, e capire se conviene insistere, ricalibrare o fermarsi.
Caso reale: da canale sterile a leva di redditività
Un cliente attivo nel beauty ci ha contattati dopo sei mesi di crescita piatta. Il traffico era stabile, ma i margini sempre più sottili. Le Ads assorbivano quasi tutto il budget, con un CAC fuori controllo. La SEO portava visite, ma nessuno sapeva dire se stesse davvero contribuendo alle vendite.
Il primo passo è stato ricostruire la mappa del valore: capire quali categorie garantivano margini sopra media, quali clienti avevano maggiore LTV, quali intenti di ricerca erano più vicini all’acquisto.
Abbiamo poi ripensato le pagine chiave, riallineato la struttura delle categorie, ridefinito il piano contenuti eliminando tutto ciò che non aveva ritorno.
Dopo sei mesi il traffico organico non era raddoppiato. Ma il costo medio di acquisizione era sceso del 38%, e il margine netto per ordine era tornato sopra la soglia di sostenibilità. Il vero risultato non è stato l’aumento delle visite. È stato il recupero dell’equilibrio.
La SEO che serve oggi non fa (solamente) volume, fa margine
La SEO non è da intendersi una corsa al traffico. In contesti complessi e saturi, come quelli in cui operano molti eCommerce oggi, il traffico è solo un mezzo. Il fine è costruire un canale di acquisizione che funzioni anche quando i costi aumentano, che intercetti utenti ad alta intenzione, che riduca la dipendenza da media a pagamento.
Chi lavora su eCommerce strutturati sa che ogni punto di marginalità recuperato vale più di mille clic. La SEO può aiutare, ma solo se viene progettata come parte di una strategia economica, non come attività esecutiva.
Se ti stai chiedendo se la tua SEO oggi sta proteggendo il tuo margine o sta semplicemente riempiendo un report, possiamo aiutarti a capirlo con una valutazione strategica concreta. Nessuna promessa, solo numeri, metodo e confronto.