Misurare i ritorni sugli investimenti costituisce un elemento imprescindibile per valutare la resa di quanto si sta facendo, dare senso agli sforzi economici, e sopratutto avere il controllo di come si sta portando avanti il proprio business nel mix di iniziative e attività di cui si compone.
Non si sottraggono alla misurazione del ROI le attività di digital marketing, ivi inclusa la SEO, di cui approfondiremo proprio nelle righe che seguono.
Forte di uno dei ROI “storicamente” più elevati tra i canali di digital marketing, avere consapevolezza dei ritorni economici prodotti dalle attività funzionali alla generazione e incremento di traffico da ricerca organica è essenziale per stabilire correttamente budget, tempi e attività utili per generare valore da un asset altamente proficuo e prezioso in termini di conversioni.
Determinare il ROI della SEO non è solamente l’applicazione di una formula, ma anche e sopratutto saper comprendere e mettere in correlazione il mix di elementi interni ed esterni che entrano in gioco quando ci si rapporta con l’ecosistema motori di ricerca.
Solo in questo modo sarà possibile valutare correttamente il rendimento di questo asset e delle relative attività che si stanno portando avanti.
Indice
- SEO, una maratona sul medio-lungo periodo
- Gli elementi SEO (e non) che influenzano il ROI
- Misurare il ROI della SEO, formula e calcolo
- Qualificare gli investimenti, quantificare i costi
- Conversioni e profitto
- Obiettivi e ROI diversificati
- Esempi di calcolo ROI della SEO
- Ulteriori benefici della SEO sul business
- Prevedere ROI ed effort della SEO. Sviluppare un modello previsionale
SEO, una maratona sul medio-lungo periodo
Lavorare alla SEO di un sito vuol dire puntare all’acquisizione di traffico organico dai risultati di ricerca, quello che per intenderci esula da box e collegamenti sponsorizzati.
Intercettare le sessioni organiche degli utenti è un qualcosa che si sottrae alle logiche pubblicitarie, “investo questo budget, punto ad ottenere questa percentuale di utenti da convertire.”
Proprio perché “naturale”, la partita si gioca sul “convincere” Google di essere meritevoli di stazionare nella parte alla delle Serp, e prendere la fetta importante dei click degli utenti.
Non siamo soli a competere, insieme a noi ci saranno tanti altri siti web intenzionati ad aggredire la parte alta dei risultati. In questo senso, siamo chiamati a essere tanto bravi da convincere Google e al contempo battere i nostri competitor.
Riassumendo quindi, nella valutazione del ROI della SEO, rientrano e pesano elementi quali:
- qualità del traffico “non-controllabile” per definizione;
- scenari competitivi, che possono differire a seconda del settore e/o del periodo;
A questi si ricollega a doppio filo una terza variabile, quella del tempo, necessario per portare avanti le attività e consentirne l’effort.
Una maratona sul medio-lungo periodo quella della SEO, che coinvolge più variabili e va inesorabilmente a riflettersi sul ROI da calcolare e valutare.
Gli elementi SEO (e non) che influenzano il ROI
Alla base di un buon ROI contribuiscono poi altri tre elementi:
- Generazione e apporto di traffico qualificato;
- Una politica commerciale competitiva e in linea col mercato, ulteriormente supportata da un brand riconosciuto e autorevole;
- Saper convertire gli utenti una volta atterrati sul sito;
Non è questa la sede per approfondire i punti 2 e 3, concentriamoci invece sulla generazione di traffico qualificato, in questo caso da ricerca organica.
Definiti gli scenari competitivi, ne consegue come una strategia e un attività di consulenza SEO coordinata, ben sviluppata e pienamente aderente alle necessità del portale sia la chiave di volta per fare la differenza.
SEO Audit e risoluzione delle criticità tecniche, adeguata keyword research, sviluppo landing e contenuti ottimizzati per i search intent, una strategia mirata di link building sviluppata da professionisti, sono tutte attività funzionali all’acquisizione di traffico profilato e in target, che può riflettersi positivamente sulle conversioni e contribuire a innalzare il ROI della SEO.
Misurare il ROI della SEO, formula e calcolo
La formula per calcolare il ROI della SEO è in realtà molto semplice, e non differisce da quella utile per calcolare il ritorno di qualunque altra attività commerciale e/o di marketing.
Si formalizza in questo modo:
ROI della SEO = ( (valore conversioni – costi investimenti) / costi investimenti ) x 100
Se la formula è sostanzialmente semplice da comprendere, è utile invece approfondire ulteriormente le voci che la compongono.
Qualificare gli investimenti, quantificare i costi
Investimenti e costi della SEO sono gli attori, gli strumenti e tutti gli elementi che sono coinvolti all’interno di una strategia di ottimizzazione e posizionamento per i motori di ricerca.
Possono rientrare in questo elenco:
- Personale interno preposto per le attività SEO;
- Agenzia esterna e/o freelance;
- Consulenze;
- Interventi e forniture;
- Costi vivi legati a materiale (es. per sviluppo contenuti, Campagne di Digital PR);
- Strumenti e tool (di analitica, rank tracking, etc…);
- Materiale di formazione (corsi, eventi, sessioni di formazione, libri, etc…);
Le voci di costo si configureranno certamente in modo differente, ad esempio potremmo avere compensi da corrispondere una tantuum, altri in modo ricorrente.
Per correttezza e comodità di calcolo, consigliamo di cristallizzare su un anno l’arco temporale delle attività, e quindi calcolare le voci di costo legate agli investimenti su 12 mesi. Nulla vieta chiaramente, come vedremo anche negli esempi, di valutare il ROI su periodi differenti.
Conversioni e profitto
Conversioni e profitto rappresentano il valore economico generato, in questo caso grazie alla SEO e dall’apporto di traffico organico da ricerca.
Anche in questo caso, differiscono in base alla tipologia di sito web e relativi obiettivi commerciali.
Nel caso degli eCommerce sono rappresentati dalle transazioni e relativi ricavi. Nei portali di lead generation sono le richieste di contatto / preventivo e il relativo valore che si attribuisce a quella richiesta. Sul versante editoriale invece, possiamo avere il valore di remunerazione per ogni tot impressioni / visite.
Chiaramente, più è complesso l’impianto di attività e la strategia di marketing, più complesso e approfondito può diventare ciò che può essere configurato come conversione e contribuire al ROI, calcolato ad hoc.
Obiettivi e ROI diversificati
Non è un caso infatti che si parla anche di ROI diversificati, che coesistono all’interno di un dato progetto.
Gli obiettivi in questi casi possono essere anche non direttamente economici, ma considerati ugualmente rilevanti e di impatto per il business.
Ad un livello di generalizzazione maggiore, possono essere annoverati come obiettivi l’incremento di traffico, i visitatori unici, le sessioni complessive da canale organico.
Lato branding, può essere contemplato come obiettivo da mettere a ROI l’incremento delle ricerche e query brandizzate.
Oppure ancora, un portale può considerare come obiettivi il numero di richieste di informazioni, il totale delle telefonate, le visualizzazioni e/o i download complessivi di materiali informativi e di marketing (video, brochure, ebook, etc…)
Esempi di calcolo ROI della SEO
Proviamo a rendere più semplice la comprensione mediante alcuni esempi applicati di ROI della SEO.
Esempio 1: eCommerce che ha generato in 12 mesi euro 300.000 da canale organico e ha sostenuto costi complessivi per la SEO pari a 80.000 euro annui.
( (300.000 – 80.000)/80.000 )*100 = 275% (ROI della SEO)
O se vogliamo, per ogni euro speso in SEO si è generato un ritorno di euro 2,75.
Esempio 2: portale di lead generation ha generato in 6 mesi 6000 contatti. Il valore di un contatto è di euro 18. Sono stati sostenuti nel semestre 26.000 euro di costi.
( (108.000 – 26.000)/26.000 )*100 = oltre 315% ROI della SEO
Esempio 3: un sito web incrementa del 44% il traffico organico dopo un anno di attività. L’incremento complessivo è di 90.000 sessioni. Sono stati sostenuti costi pari a 30.000 euro.
( (90.000 -30.000)/30.000)*100 = 200% ROI della SEO su incremento traffico, cui potrà seguire una valorizzazione economica.
Ulteriori benefici della SEO sul business
La SEO è da intendersi come un asset di medio-lungo periodo, poiché i benefici delle attività possono necessitare di mesi prima di sostanziarsi. La necessità di approccio a mo di “maratona” descritto poco sopra, la dice lunga sull’impegno cui si è chiamati a mettere in campo se si vuol beneficiare di questa fonte di traffico.
Ciò detto, gli sforzi e la pazienza possono essere ricompensati da una leva di traffico altamente qualificata lato conversioni, cui potrà dar manforte in modo costante e continuativo. Benefici che sono sganciati da qualsivoglia iniziativa pubblicitaria, consentendo, come ulteriore effetto da contemplare, un alleggerimento importante sullo spending in adv.
Prevedere ROI ed effort della SEO. Sviluppare un modello previsionale
Sarebbe possibile prevedere il ROI della SEO sul proprio business online? Si, a patto di avere a disposizione alcuni dati e (sopratutto) la consapevolezza che nel marketing e in generale nel mondo degli investimenti, di “sicuro” non c’è nulla 🙂
La verticalità e gli anni di esperienza sul campo ci hanno consentito di sviluppare un modello previsionale utile per prospettare, solitamente su tre scenari ipotetici, i ROI che potrebbe produrre un’attività SEO ben fatta.
Se sei curioso di scoprire l’effort che una buona SEO potrebbe produrre sul tuo eCommerce o sito web, contattaci per una prima call gratuita, possiamo essere il tuo partner ideale!
