Migrazione SEO [GUIDA COMPLETA]

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La migrazione SEO è l’insieme di attività necessarie e funzionali allo spostamento di un sito web preservando i livelli di posizionamento e traffico organico detenuti dal portale. In termini strettamente “accademici” e di definizione, il focus sul mantenimento di visibilità e traffico è il crocevia che contraddistingue una migrazione da una migrazione SEO, che tiene quindi conto delle logiche e degli elementi che si richiamano all’ecosistema motori di ricerca.

Se già lavori alla SEO del tuo sito, e in generale hai un portale che macina traffico e conversioni da ricerca organica, e ti trovi nella condizione di dover effettuare una migrazione, quello di cui hai bisogno è proprio una migrazione SEO.

Il processo di migrazione di un sito web è uno degli elementi più critici, delicati e potenzialmente problematici in termini di scossoni e impatto diretto sul livello di visibilità e traffico organico di un sito web.

Il più delle volte la gran parte dei problemi sono frutto di una scarsa consapevolezza di chi esegue la migrazione nei confronti delle logiche e degli elementi che caratterizzano i motori di ricerca e la SEO.

SEO e Migrazione, un legame a doppio filo

Quali sono queste logiche e perché c’è questa interdipendenza così forte tra migrazione e posizionamento SEO di un sito web?

Si dice spesso che la SEO e l’aumento di visibilità nei risultati di ricerca sia simile ad una maratona. Più e meglio si lavora nel tempo, maggiore è il punteggio di qualità che il motore di ricerca attribuisce al sito web e alle pagine che lo compongono, determinando quindi la possibilità di svettare nelle prime posizioni delle Serp.

I posizionamenti sono pertanto da intendersi frutto del valore acquisito. Quando si interviene e appunto si “sposta” una pagina, senza aver avuto modo e accortezza di segnalare da quale risorsa analoga è stata sostituita, non solo si rischia di rimuovere dall’indice del motore di ricerca la risorsa per la quale si era posizionati, oppure alterarla rispetto all’impianto iniziale, ma si spazza letteralmente via tutto lo storico di segnali di fiducia e autorevolezza precedentemente acquisiti.

Quindi, eseguire una migrazione SEO di un sito web significa portare avanti un processo di migrazione corretto in termini di approccio e gestione tecnico-pratica, e al contempo creare le condizioni e contemplare tutti gli elementi funzionali a non perdere i posizionamenti acquisiti e il traffico organico di un sito web.

Quando si ha bisogno di una migrazione

Riprendendo le linee guida di Google, ogni qual volta si verifica la modifica della struttura url di un sito web, si sta parlando di migrazione.

Si accompagna spesso a esigenze di rinnovamento veste grafica, modifiche strutturali, oppure ancora aggiornamenti di CMS e infrastruttura sito web.

Tra le casistiche più frequenti e impattanti, si segnalano:

• modifiche url da http ad https; se il sito è ancora con protocollo http, va prevista la migrazione di tutte le risorse che lo compongono al nuovo protocollo https.
• modifiche nomi dominio (es. da .com a .net, cambio nome per rebranding)
• unione di più domini, scorporamento sezioni e riposizionamento nuovi portali online
• modifiche percorsi url (es. miosito.it/nome-categoria/nome-articolo → miosito.it/nome-articolo)

L’importanza di un approccio corretto

A seconda della casistica (o concomitanza di più casistiche) è importante predisporsi ad una migrazione con un approccio corretto e consapevole, oltre ad avere la giusta visione d’insieme essenziale per gestire e far convergere gli aspetti pratico-operativi del lavoro, con le esigenze più propriamente legate all’ecosistema motori di ricerca.

Riprendendo le linee guida ufficiali, Google segnala una serie di elementi virtuosi di cui avere contezza in fase di preparazione alla migrazione.

Migrazione e siti di grandi dimensioni

Per i siti di grandi dimensioni, potrebbe essere utile suddividere lo spostamento in passaggi differenti, al netto della fattibilità tecnica.

Spostare una prima porzione di sezioni e pagine può essere utile per testare eventuali effetti su traffico e livello di indicizzazione. Risolto il primo step, si prosegue oltre.

Sempre Google segnala di come maggiori sono le pagine spostare, maggiore è il rischio di incorrere in problemi e criticità da risolvere. In questo senso, una “parcellizzazione” degli spostamenti può contribuire a mitigare queste evenienze.

Gli step delle modifiche dovrebbero essere effettuati uno alla volta e non tutti insieme. Ad esempio, prima si effettua un cambio tema, o un aggiornamento del CMS, poi si passa ad un nuovo dominio, si interviene sui permalink, etc…

Parola d’ordine: pazienza. La pazienza è ciò che deve necessariamente accompagnarsi per tutto il processo di migrazione, ivi compresi i mesi successivi all’operazione. Riprendendo sempre Google, gli spider devono visitare le url del sito vecchio indicizzate e quelle della nuova versione almeno una volta. Le frequenze di scansione non sono fisse ma variano a seconda di vari fattori, di cui uno è la dimensione del sito. Può volerci quindi del tempo.

Migrazione SEO di un eCommerce

L’eCommerce è la tipologia di portale che maggiormente rischia di essere coinvolto in un processo di migrazione.

Necessità di adeguamento infrastruttura, sezioni merceologiche che devono essere tolte/aggiunte, prodotti da gestire sono solo alcune delle casistiche più frequenti che possono determinare la necessità di eseguire una migrazione.

In termini didattici, anche per un eCommerce valgono i medesimi accorgimenti e modus operandi lavorativi di una migrazione SEO canonica, tenendo chiaramente conto delle caratteristiche intrinseche del progetto e degli elementi commerciali collegati.

Mai come per un eCommerce, una migrazione eseguita senza considerare le esigenze SEO può tradursi in modo diretto su minor traffico, minori ordini, minor fatturato.

Periodo ideale per fare una migrazione

Come suggerito da Google, il periodo ideale per pianificare una migrazione dovrebbe idealmente coincidere con i momenti dove fisiologicamente il portale registra minori sessioni di traffico.

In questo senso, se la industry del sito si caratterizza per stagionalità, è bene prevedere di considerare il periodo di minor interesse degli utenti con quello dove operare la migrazione.

Ad esempio, un eCommerce verticale in costumi da bagno troverà più agevole effettuare una migrazione tra novembre e febbraio, così come un portale di accessori per sciare potrà programmare le attività sul periodo estivo.

Come effettuare una migrazione SEO e non perdere traffico, la nostra checklist.

Chiari gli aspetti tempo e dimensione del sito, andiamo a vedere gli step pratico-operativi organizzati a mo di checklist.

Fase 1: preparazione del nuovo sito

• Configurazione del nuovo CMS (se previsto) e import contenuti vecchio sito. Si prepara il nuovo CMS e lo si configura dal punto di vista tecnico e in tutti gli aspetti SEO. Si importano i contenuti del vecchio sito sul nuovo. Se c’è da aggiornare e/o migliorare il search intent dei contenuti, è questa la fase più indicata.
• Trasferire immagini e file multimediali. Si comunica a utenti e motori di ricerca la nuova posizione
• Configurazione file robots.txt, assicurandosi che le regole riflettano le porzioni di sito che non si vuole far scansionare.
• Configurazione protocollo https
• Da Search console, verificare impostazioni vecchio sito e renderle aderenti anche sul nuovo. In particolar modo, la frequenza di scansione, che dovrebbe essere determinata da Googlebot sia per il vecchio che per il nuovo, e il file dei backlink rifiutati, se presente, va ricaricato anche per la versione nuova del sito
• Servirsi di server adeguato alle dimensioni e alle caratteristiche del nuovo sito

Fase 2: SEO e ottimizzazione del nuovo sito web

La fase di preparazione del nuovo sito deve prevedere congrua ottimizzazione di tutti gli aspetti SEO tech e on page.

Prevedi un’organizzazione tassonomica coerente, razionale e in grado di presentare in modo logico e ben organizzato i contenuti del sito web. Cura bene la linking interna.

Gestisci correttamente tutti gli aspetti tecnici, e punta a elevati livelli di performance, reattività ed esperienza utente.

Ottimizza i contenuti per i search intent di riferimento, cura metadati, intestazioni, file ed elementi multimediali.

Sfrutta i dati strutturati.

Fase 3: monitoraggio traffico e posizionamenti

Ricorda di tenere monitorati i dati di traffico, posizionamento, conversioni, e comportamento utenti su entrambi i siti, utilizzando adeguati strumenti e servendoti di adeguata consulenza in web analytics.

Fase 4: mappatura url

La fase di mappatura delle url costituisce un aspetto essenziale e imprescindibile per la buona riuscita della migrazione.

La necessità è quella di produrre un elenco degli url del vecchio sito, ordinarli, classificarli e metterli in correlazione con le nuove url di destinazione.

Il modus operandi prevede di partire dagli url più importanti, servendosi delle sitemap XML, analisi log server e attraverso la funzionalità “Link che rimandano al tuo sito” di Search Console. In questa fase, può essere utile servirsi anche di tool di terza parte, che possono aiutare a fornire un riscontro di come altri siti web ci linkano, magari utilizzando strutture permalink diverse rispetto all’impianto iniziale.

Occhio, chiaramente, a includere nel mapping anche immagini e video, oltre a file javascript, css, etc..

Come effettuare i redirect. Logica e casistiche più frequenti

Definito l’elenco iniziale, è il momento di decidere le destinazioni di reindirizzamento.

La logica alla base dei redirect prevede che la vecchia risorsa deve essere indirizzata verso la sua “gemella” della nuova versione.

Ad esempio: www.miosito.it/jeans-uomo → nuova url → www.miosito.com/uomo/jeans

Come gestire invece le url per le quali non esiste una corrispondenza esatta nella nuova versione del sito? La risposta risiede se le url in questione sono funzionali al progetto, oppure non sono utili.

Se l’url non è funzionale al progetto, è bene non operare alcun reindirizzamento e restituire un codice di stato http 410, così da segnalare che la risorsa in questione è inesistente e non sarà più disponibile in futuro.

Per questa casistica, è bene sincerarsi che la pagina in questione non sia linkata da nessuna parte nel sito, e adoperarsi per aggiornare eventuali link esterni con altra url disponibile e pertinente col contesto del link.

Se l’url è invece funzionale al progetto, il reindirizzamento deve concretizzarsi verso la risorsa più affine per tipologia.

Anche qui, proviamo a fare alcuni esempi esplicativi.

Url: www.miosito.com/uomo/t-shirt-rossa-pe23 → punta su → www.miosito.com/uomo/t-shirt-rossa-pe24 dove la nuova url corrisponde alla t shirt prevista per la nuova collezione.

Url: www.miosito.com/samsung-galaxy-s3 → punta su → www.miosito.com/smartphone-samsung/ dove la nuova url corrisponde alla categoria di riferimento per quel brand di smartphone

Rispetto ai due esempi, il caso 1 è da preferire poiché la url di destinazione è più pertinente rispetto all’altra.

Le opzioni possono essere varie, a seconda dei siti web su cui si sta portando avanti la migrazione. In generale, maggiore è il livello di similarità e pertinenza tra url di partenza e url di destinazione, meglio è.

Un errore frequente sotteso alla gestione delle url orfane è quello di operare reindirizzamenti massivi verso la home page. Nulla di più sbagliato.

Fas 5: implementazione

Quando la fase di mappatura è completa, si può procedere con la fase di implementazione, che si sostanzia nei seguenti step.

• Aggiornamento annotazione nel codice html, con adeguato setup degli url canonici e gestione multilingua in caso di siti multi-country
• Aggiornamento link interni
• Produzione sitemap con le nuove url

Fase 6: reindirizzamento

Sistematizzati questi aspetti, si può pianificare la strategia di reindirizzamento. Google nelle sue linee guida ufficiali consiglia i rendirizzamenti permanenti lato server, con HTTP 301 e 308.

Altro elemento tecnico importante, è quello di evitare le concatenazioni di reindirizzamenti. In questo senso, la direttiva da prediligere è quella di avere 1 reindirizzamento verso 1 url. Se non si può evitare, Google dichiara di contenere le concatenazioni tra le 3 e le 5 massimo.

In termini assoluti, il massimo di concatenazioni che Google dichiara di seguire è 10.

Come già affrontato precedentemente, al netto delle specifiche e della dimensione del sito, si può valutare la migrazione completa in contemporanea oppure operare un processo di spostamento più graduale, sezione dopo sezione.

Fase 7: spostamento del sito (fase operativa)

Definito il piano di mappatura e gestiti tutti i razionali sottesi ai reindirizzamenti, è il momento di passare alla fase operativa.

Primo step è chiaramente quello di attivare i reindirizzamenti. In termini operativi, questo potrebbe sostanziarsi nell’esecuzione di un aggiornamento dei file di configurazione di un server, oppure aggiornamento via CMS.

Bisogna poi controllare che le annotazioni sui rel canonical e le direttive meta robots sono corrette. Se c’era qualche regola di inibizione, ricordarsi anche di aggiornare il robots.txt.

Testare il corretto funzionamento dei reindirizzamenti. Search Console mette a disposizione il prezioso strumento Controllo url, ma è possibile chiaramente utilizzare anche script e servizi di terza parte.

Se tutto è ok, si può procedere ad inviare la notifica di cambio indirizzo per il vecchio sito in Search Console.

Importante: i reindirizzamenti vanno conservati il più a lungo possibile, almeno un anno e possibilmente per un tempo indeterminato.

Questo aspetto, dichiarato nella documentazione ufficiale, è uno snodo cruciale che si lega a doppia mandata con le logiche SEO. La motivazione risiede nella necessità che a Google serve il giusto tempo per trasferire tutti gli indicatori dai vecchi ai nuovi url, ivi inclusi i segnali di autorevolezza, rilevanza ed eventuale link juice trasmessa dai link esterni.

Inviare la nuova sitemap aggiornata può supportare Google a scoprire e indicizzare più agevolmente le nuove versioni delle url.

Aggiornare i link, un aspetto importante

L’aggiornamento dei link costituisce un aspetto importante. Dopo aver iniziato il processo di migrazione, è buona norma fare in modo di aggiornare il maggior numero possibile di link con i nuovi percorsi url.

Così facendo, è possibile supportare l’esperienza utente, ridurre il carico del server e consolidare i segnali sociali.

Per i link interni, bisogna sostituire tutti i link che collegano le pagine del sito con i nuovi percorsi.

Analogamente, cura e attenzione ad aggiornare anche i link presenti nei profili social, forum e tutti i portali che si sta presidiando.

Se ci sono campagne pubblicitarie attive, aggiornare con i nuovi percorsi di destinazione.

Per i link esterni acquisiti su portali di terza parte è bene pianificare iniziative di contatto per segnalare a editori e webmaster che i percorsi url sono cambiati, e che sarebbe opportuno aggiornarli.

Effetti di una migrazione su un sito, cosa dice Google

Una volta avviata la migrazione, si deve monitorare il traffico su entrambe le versioni del sito. Se tutto sta procedendo come deve, il traffico sul sito vecchio inizierà a diminuire, mentre quello sul nuovo inizierà ad aumentare.

E’ importante tenere a mente come Google sia perfettamente a conoscenza della delicatezza e dell’impatto che può sottendersi a un processo di migrazione, e più volte mette in guardia dalle possibili insidie collegate.

In termini assoluti, anche una migrazione eseguita in modo tecnicamente impeccabile non mette al riparo al 100% da ripercussioni negative lato traffico, seppur temporanee.

Al netto di fluttuazioni fisiologiche e transitorie, va detto che un approccio corretto ad opera di professionisti consente di fronteggiare con successo lo spostamento di un sito web.

Gli errori più comuni

Gli anni di esperienza sul campo ci hanno consentito di rilevare gli errori più frequenti collegati a una migrazione.

Se da un lato la cattiva gestione di uno o più elementi rilevanti può produrre veri e propri disastri come perdita posizionamenti e emorragia di traffico, dall’altro consapevolezza e corretta gestione delle casistiche di errore più frequenti può dare manforte alla buona riuscita di tutto il processo.

Lo screen mostra gli effetti catastrofici di una migrazione mal eseguita. La linea del primo grafico evidenzia il momento di down a seguito della pubblicazione online della nuova versione. Sebbene si sia provveduto a correre ai riparti mesi dopo, il sito ad oggi non ha più recuperato il traffico e i posizionamenti detenuti in passato.

Gli errori possono essere di due tipologie. Strategico-concettuali e pratico-operativi.

Rientrano nel primo ambito gli errori che vengono fatti in fase preliminare, prima di operare nel concreto lo spostamento. Tra le criticità più frequenti trovano spazio:

• Sottostimare difficoltà della migrazione, solitamente per problemi tecnici e infrastrutturali
• Calcolare male e al ribasso i tempi necessari all’espletamento della attività
• Non coinvolgere i professionisti funzionali alla corretta gestione dei task multidisciplinari (tecnica, infrastrutture, content, SEO, etc..) che generalmente richiamano un processo di migrazione
• Non affidarsi ad un’agenzia verticale su SEO ed esperta in migrazioni.

Da un punto di vista pratico e operativo, alcuni degli errori più frequenti sono:

• Blocchi e criticità tramite noindex o robots.txt. Capita che in pre-migrazione vengano impostate regole per inibire che la nuova versione del sito venga indicizzata. Quando lo spostamento è portato a termine, chiaramente la nuova versione deve essere scansionabile e indicizzabile. Occhio quindi a controllare e rimuovere eventuali blocchi
• Errati reindirizzamenti. Tieni presente lo schema logico e concettuale affrontato precedentemente e assicurati di creare reindirizzamenti coerenti e funzionanti
• Generazione errori 404 su pagine rilevanti, sempre frutto di errori nei reindirizzamenti
• Sitemap non aggiornate con i nuovi url
• Server mal configurato e/o di potenza insufficiente
• Trascurare aggiornamento dei contenuti e ottimizzazione SEO on page
  Indicizzazione di pagine non pertinenti (es. pagine test, pagine frutto ricerca interna, url parametriche )
• Gestione errata url canonici
• Gestione errata del multilingua
• Mappatura incompleta e insufficiente dei link esterni con dispersione segnali sociali a favore del nuovo
• Dimenticarsi di trasferire immagini e altre risorse multimediali
• Perdita reattività e velocità di caricamento

Tempi e risultati

Come più volte ribadito, quando si intraprende un processo di migrazione bisogna necessariamente prospettare tempistiche di medio-lungo raggio.

Come dichiara la stessa Google, gli spider devono avere il tempo di trovare e scansionare tutte le nuove pagine/versioni del sito.

Questo può prevedere un periodo di tempo che varia a seconda della dimensione del sito. Possono volerci 2-3 mesi così come più di un anno.

Durante la fase di scansione e indicizzazione delle nuove risorse il livello di visibilità e ranking nei risultati di ricerca potrebbe subire variazioni temporanee, dovute al fatto che questa fase potrebbe contemplare una rinnovata analisi e classificazione delle (nuove) risorse, e quindi produrre cambiamenti lato ranking.

Va detto di come scossoni e variazioni di traffico e posizionamenti non sono necessariamente la regola, e la stragrande maggioranza delle migrazioni, se operate con metodo, esperienza e professionalità, si concludono con successo e zero alterazioni di visibilità.

Qui invece la testimonianza di una migrazione SEO ottimamente eseguita. Traffico e posizionamenti della nuova versione del sito pareggiano e superano la precedente.

Prudenza, metodo, pianificazione e il supporto di un team esperto sono l’ecosistema migliore per una migrazione dal buon esito e senza impatti negativi.

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Abbiamo affrontato e gestito con successo innumerevoli migrazioni di eCommerce e portali online.

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Tra i casi studio più interessanti, ti segnaliamo quello dell’eCommerce Gioie di Luna, su cui abbiamo gestito una migrazione e aggiornamento del CMS preservando il 100% di traffico e posizionamenti, e dell’eCommerce Fabbrica Benessere dove abbiamo eseguito una delicatissima migrazione da Magento a Prestashop preservando il 100% di traffico e posizionamenti a 3 mesi dalla fine delle attività, risolto bug e anomalie di piattaforma e sistemato gli elementi SEO tecnici.