Quando un prospect si avvicina per la prima volta al mondo della pubblicità su Google Ads, una delle informazioni che più attira la sua attenzione è il costo per clic associato a una parola chiave.
Spesso, questa metrica viene percepita come una sorta di tariffa predefinita, un prezzo fisso che Google impone per ottenere visibilità su una determinata ricerca. La realtà, però, è ben diversa.
Quello che viene mostrato nelle interfacce della piattaforma – sia come stima iniziale prima dell’attivazione di una campagna, sia come valore effettivo durante la sua esecuzione – non è un numero scolpito nella pietra.
È il risultato di un sistema di aste in continua evoluzione, influenzato da molteplici variabili.
Comprendere come e perché questo valore può variare è fondamentale per chiunque voglia investire in modo strategico e ottimizzato sulla piattaforma pubblicitaria di Google.
Indice
Cos’è il costo per clic e come viene calcolato?
Il costo per clic (CPC) è l’importo che un inserzionista paga ogni volta che un utente clicca sul suo annuncio.
Questo valore non è determinato in modo arbitrario da Google, né è un costo fisso uguale per tutti, ma nasce da un meccanismo d’asta in tempo reale.
Ogni volta che un utente effettua una ricerca su Google, la piattaforma avvia un’asta tra tutti gli annunci idonei a essere mostrati per quella query.
L’algoritmo prende in considerazione diversi fattori, tra cui:
- L’offerta massima impostata dall’inserzionista, ovvero l’importo massimo che è disposto a pagare per un clic.
- Il punteggio di qualità (Quality Score), un valore che misura la pertinenza dell’annuncio, la qualità della landing page e il CTR atteso.
- Il contesto dell’utente, come dispositivo utilizzato, posizione geografica, cronologia di navigazione e altri parametri che Google analizza per prevedere la probabilità di conversione.
Il sistema di Google Ads è basato su un modello chiamato Ad Rank, che determina la posizione di un annuncio combinando questi elementi. A differenza di un’asta tradizionale, il vincitore non paga necessariamente l’importo che ha offerto, ma solo il minimo necessario per superare il concorrente immediatamente inferiore.
Questo significa che due inserzionisti che puntano sulla stessa parola chiave potrebbero pagare due CPC completamente diversi in base alla qualità e alla strategia della loro campagna.
Perché il CPC varia e come può essere influenzato?
L’idea che il costo per clic sia un dato assoluto nasce spesso dal fatto che Google mostra, nelle sue interfacce, valori di riferimento per aiutare gli inserzionisti a orientarsi nella gestione del budget.
Tuttavia, questi valori non tengono conto di tutte le variabili che intervengono in un’asta pubblicitaria.
Uno degli elementi più importanti che influisce sul CPC è il punteggio di qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione.
Google non assegna gli spazi pubblicitari esclusivamente a chi è disposto a pagare di più, ma premia anche la rilevanza e l’esperienza offerta all’utente.
Un annuncio con un punteggio di qualità elevato può ottenere una posizione superiore nei risultati di ricerca pagando meno rispetto a un concorrente con un’offerta più alta ma con un annuncio meno pertinente.
Oltre alla qualità dell’annuncio, entrano in gioco altri fattori, come la competitività del settore, il comportamento della concorrenza in quel determinato momento e persino il dispositivo da cui viene effettuata la ricerca.
In alcune fasce orarie, ad esempio, la competizione può intensificarsi e portare a un rialzo temporaneo dei CPC, mentre in altri momenti della giornata il costo può abbassarsi sensibilmente.
Anche il modello di offerta selezionato ha un impatto significativo sul CPC. Le strategie di Smart Bidding, ad esempio, non si limitano a impostare un’offerta fissa, ma modulano il costo in tempo reale sulla base della probabilità che l’utente compia un’azione utile per il business.
Questo significa che lo stesso annuncio può avere un CPC più alto o più basso a seconda del contesto specifico in cui appare.
Abbassare il CPC: quando e come è possibile?
Uno degli obiettivi più ricercati da chi gestisce campagne Google Ads è quello di ridurre il costo per clic senza compromettere la qualità del traffico. Per farlo, è necessario lavorare su più livelli, ottimizzando sia gli annunci che la loro destinazione.
Un annuncio con un punteggio di qualità elevato pagherà mediamente un CPC inferiore rispetto a un annuncio poco performante. Questo perché Google premia i contenuti che generano maggiore coinvolgimento, riducendo il costo per chi offre un’esperienza utente migliore.
Un altro aspetto fondamentale è la segmentazione delle audience. Mostrare gli annunci a un pubblico più mirato, ad esempio utenti che hanno già visitato il sito web o che hanno interagito con il brand, può ridurre il CPC medio, perché aumenta la probabilità di conversione.
Infine, è importante scegliere con attenzione le parole chiave. Termini più specifici e meno competitivi tendono ad avere costi per clic più bassi rispetto a keyword generiche, dove la competizione tra gli inserzionisti è molto alta.
Quando si può definire “buono” un CPC?
La domanda “Quanto dovrebbe costare un CPC?” non ha una risposta unica, perché dipende da molteplici fattori.
Un CPC può essere considerato buono se il costo sostenuto per ottenere un clic è giustificato dal valore che quel clic genera per il business.
Facciamo qualche esempio concreto.
Un eCommerce con margini bassi. Se un negozio online vende prodotti con un margine di guadagno di 5€, un CPC di 3€ potrebbe essere insostenibile, a meno che il tasso di conversione, e relativo quantitativo di ordini evasi, sia molto elevato.
Un servizio B2B con alto valore per lead. Se un’azienda vende un software da 10.000€ e ha un tasso di conversione del 2%, un CPC di 10€ potrebbe essere assolutamente accettabile.
Un’attività locale con alto tasso di fidelizzazione. Un dentista potrebbe permettersi un CPC più alto se ogni nuovo paziente ha un valore a lungo termine molto elevato.
In sintesi, un CPC è buono quando si inserisce in una strategia sostenibile rispetto agli obiettivi e ai margini di guadagno dell’attività.
Chiaramente, non può che restare inteso di come la regia sapiente di un professionista e/o agenzia specializzata, potrà contribuire a creare un ecosistema strategico e di conduzione campagne efficiente e orientato alla massimizzazione degli investimenti, ivi inclusa la spesa pubblicitaria.
Il CPC come leva strategica, non come costo imposto
La visione statica del costo per clic come una semplice “spesa” da pagare per ottenere traffico è fuorviante.
Google Ads è un sistema complesso e dinamico, dove il CPC non è un parametro fisso ma una leva che può essere ottimizzata e gestita con intelligenza.
Comprendere che il valore mostrato non è definitivo, ma che può essere abbassato con strategie mirate o aumentato in modo consapevole per obiettivi specifici, è la chiave per un utilizzo efficace della piattaforma pubblicitaria di Google.
Chi riesce a vedere il CPC non come un semplice numero, ma come il risultato di un processo strategico, avrà sempre un vantaggio competitivo nelle campagne di advertising online.