Google non sta semplicemente aggiungendo AI Overview alle pagine di ricerca. Sta ridisegnando l’intera economia della pubblicità search. L’analisi di 2.976 keyword del mercato italiano rivela un fenomeno che cambia le regole del gioco per advertiser e inserzionisti: quando AI Overview compare nella SERP, l’85,33% delle volte spariscono completamente gli annunci pubblicitari tradizionali.
Ma c’è un dettaglio cruciale che ribalta la narrazione: quel 14,67% di query dove gli annunci resistono alla presenza di AI Overview vale tre volte di più. Il CPC medio passa da 0,28 € a 0,87 €, con un incremento del 210%. Google non sta eliminando gli ads. Li sta redistribuendo strategicamente, concentrandoli dove il valore commerciale giustifica la complessità della SERP.
Indice
- Il riposizionamento verticale: dove vanno a finire gli annunci
- Il crollo degli shopping ads: un sacrificio strategico
- La strategia dual model: due monetizzazioni, due logiche
- Salute vs E-commerce: due mondi opposti
- Il paradosso informational: quando AI Overview aumenta gli ads
- Implicazioni per le strategie PPC
- Conclusioni: l’era della SERP fluida
Il riposizionamento verticale: dove vanno a finire gli annunci
Quando AI Overview appare nella SERP, la fisica dello spazio pubblicitario cambia completamente. La risposta generativa occupa mediamente 250-400 pixel di altezza above the fold, lo spazio più prezioso della pagina. Questo non lascia alternative: qualcosa deve spostarsi.
Gli annunci in posizione top, quelli che tradizionalmente dominano la parte alta della SERP con CTR del 8-12%, subiscono un crollo del 42%. La presenza scende dal 4,87% al 2,67% delle query. Ma questi annunci non scompaiono: migrano. Gli ads in posizione middle aumentano del 44%, passando dal 9,43% al 13,63%. Parallelamente, gli annunci bottom crescono del 29%, dall’11,04% al 14,22%.
Questo pattern, che abbiamo chiamato vertical repositioning effect, non è casuale. Google sta applicando un algoritmo sofisticato che bilancia tre variabili: valore commerciale della query (CPC), esperienza utente e protezione delle revenue. Il risultato è che gli ads non vengono eliminati, ma spinti verso posizioni middle e bottom dove mantengono visibilità senza competere direttamente con AI Overview per l’attenzione above the fold.
Il crollo degli shopping ads: un sacrificio strategico
Il dato più marcato riguarda gli shopping ads, il formato carosello che mostra prodotti con immagini, prezzi e recensioni. Quando AI Overview si attiva, questi annunci crollano del 78%, passando dal 2,04% allo 0,44% di presenza. Solo 3 keyword su 675 con AI Overview mostrano entrambe le feature contemporaneamente.
Questa incompatibilità quasi totale rivela una scelta precisa. Google sa che un carosello prodotti richiede 300-400 pixel di altezza. Combinarlo con AI Overview (altri 300+ pixel) più eventualmente un video carousel e People Also Ask significa spingere il primo risultato organico oltre i 1500 pixel, rendendo la SERP inutilizzabile su mobile.
La conseguenza per gli e-commerce è immediata: le strategie shopping ads devono concentrarsi su query dove AI Overview non si attiva. Ricerche branded (“Nike Air Max 2024”), comparazioni specifiche (“iPhone 15 Pro vs Samsung S24”), query transazionali pure (“acquista MacBook Air M3”) restano territori protetti.
La strategia dual model: due monetizzazioni, due logiche
L’85% delle keyword con AI Overview operano su quello che abbiamo definito binario esperienza: zero ads, focus totale sulla qualità della risposta generativa. Queste query hanno un CPC medio di appena 0,28 . Google privilegia l’esperienza informativa pura, sacrificando revenue immediata per costruire fiducia nell’AI.
Il restante 15% opera sul binario premium: AI Overview coesiste con 1, 2 o addirittura 3 posizioni pubblicitarie. Queste 99 keyword hanno un CPC medio di 0,87 €, quasi triplo rispetto al primo gruppo. Il valore commerciale concentrato è pari al 46% del totale nonostante rappresentino solo il 14,67% delle query.
Questa biforcazione non è arbitraria. Google applica un algoritmo predittivo che valuta:
- Commercial intent score: query con parole come “migliori”, “confronta”, “prezzi” ricevono score più alto
- CPC storico: keyword che hanno sempre mostrato willingness-to-pay elevata mantengono ads
- Competitive density: settori con 5+ advertiser attivi preservano spazi pubblicitari
- User satisfaction metrics: se i click su ads dopo aver letto AI Overview sono alti, gli ads restano
Il risultato è una SERP che si adatta dinamicamente al valore economico della query, non più alla sola rilevanza.
Se esiste un settore dove Google dimostra chiaramente la strategia dual model, è quello legato a Economia & Finanza. Con 158 keyword su 300 che mostrano AI Overview (52,67%), questo verticale ha la seconda penetrazione più alta dopo Salute. Ma a differenza del settore medico, mantiene un tasso di conservazione degli annunci del 34,81%, il più alto dell’intero dataset.
Il CPC medio qui è 1,03 €, contro una media generale di 0,28 €. Il valore commerciale a rischio è pari al 73% del totale. Query come “confronto assicurazioni auto” o “come funziona mutuo variabile”, concentrano l’81% delle configurazioni di massima monetizzazione, dove AI Overview coesiste con annunci in tutte e tre le posizioni.
Perché Google protegge così aggressivamente questo settore? La risposta è nel lifetime value dell’utente. Un click su un annuncio finanziario genera conversioni da 50 € a 500 € per l’advertiser (apertura conto, sottoscrizione mutuo, polizza assicurativa). Questo giustifica CPC di 2/5 € e rende economicamente sostenibile mantenere ads anche in SERP già affollate da AI Overview.
Salute vs E-commerce: due mondi opposti
Il settore Salute rappresenta l’estremo opposto di Economia & Finanza. Con il 58% di penetrazione AI Overview (il più alto in assoluto), vede solo il 6,9% delle query con AI Overview mantenere annunci pubblicitari. Il CPC medio crolla a 0,15 €, un decimo rispetto al settore finanziario.
Questo pattern riflette la policy YMYL (Your Money Your Life) di Google. Su query mediche come “sintomi diabete”, “cistite rimedi”, “dolore ginocchio cause”, Google privilegia risposte autorevoli basate su fonti verificate. Inserire ads di prodotti farmaceutici o integratori subito dopo una risposta medica generata dall’AI danneggerebbe la credibilità percepita della risposta stessa.
All’opposto dello spettro, i settori e-commerce puri (Moda 3%, Beauty 6,33%, Gioielli 5,67% di attivazione AI Overview) mantengono tassi di conservazione delle ads superiori all’80%. Query come “anelli donna oro”, “borse pelle italiana”, “scarpe running Nike” generano SERP dominate da Image Pack, Popular Products, Shopping Ads. L’assenza di AI Overview permette a Google di monetizzare aggressivamente attraverso formati visual-commercial che facilitano il product discovery.
Il paradosso informational: quando AI Overview aumenta gli ads
Uno dei risultati più controintuitivi riguarda le query con search intent di tipo informational. La logica suggerirebbe che AI Overview, fornendo una risposta completa, elimini la necessità di click su ads informativi. I dati mostrano l’opposto: la presenza di ads in posizione middle sulle query informazionali aumenta quando AI Overview è attivo, passando dal 7,26% al 15,69% (+8,43 punti percentuali).
Questo paradosso informazionale contrasta nettamente con quanto accade su query commercial (riduzione di 3,75 punti) e transactional (riduzione di 4,57 punti). La spiegazione risiede nella psicologia dell’utente e nella struttura della SERP.
Quando un utente legge una risposta AI Overview su una query informativa (“come funziona mutuo variabile”), il comportamento tipico è scroll verso il basso per approfondire aspetti specifici o verificare fonti alternative. Google, avendo già fornito valore informativo gratuito, può permettersi di monetizzare questo spazio residuale con ads pertinenti senza danneggiare l’esperienza. L’utente percepisce gli annunci come “approfondimenti commerciali” dopo aver ricevuto la risposta educativa.
Sulle query transazionali, invece, Google mantiene un percorso d’acquisto più lineare. Se un utente cerca “compra iPhone 15 Pro”, sovraccaricare la SERP con AI Overview più tre ads creerebbe confusione e rallenterebbe la decisione d’acquisto. Google preferisce una pagina di ricerca essenziale, con caroselli prodotto, Shopping Ads e uno o due annunci testuali selezionati: l’obiettivo è facilitare la conversione, non informare.
Implicazioni per le strategie PPC
La redistribuzione degli ads impone un ripensamento completo delle strategie di bidding e targeting. La SERP diventa un ambiente dinamico, in cui il valore delle singole posizioni e delle singole keyword dipende dalla coesistenza (o meno) tra AI, feature organiche e formati adv. In questo contesto, le logiche “set and forget” sul bidding non reggono più. Per gli inserzionisti ci sono quattro dinamiche da prendere in considerazione.
Le posizioni top hanno perso il primato assoluto. Con AI Overview attivo, un annuncio in posizione middle su una SERP con 5 feature può generare più click di un annuncio top su una SERP pulita, perché l’utente ha già scrollato per leggere AI Overview. Il bidding deve ottimizzare per “visibilità contestuale” non più per “posizione assoluta”.
I settori ad alto CPC mantengono visibilità. Le keyword con CPC superiore a 1 € hanno una probabilità tripla di mantenere annunci pubblicitari anche quando AI Overview è presente. Gli advertiser nei settori finance, insurance, legal, B2B SaaS devono investire aggressivamente su queste keyword, sapendo che Google protegge le revenue premium.
Gli shopping ads richiedono targeting chirurgico. Con il 78% di riduzione su SERP con AI, questo formato va concentrato su: query branded, comparazioni prodotto specifiche e intent transazionale puro senza componente informativa. Le broad keyword informazionali vanno abbandonate.
Le keyword informazionali long-tail offrono un vantaggio competitivo nascosto. Il paradosso informazionale crea opportunità: query educative a basso volume con AI Overview mostrano competizione PPC ridotta ma opportunità di visibilità middle/bottom con CPM favorevoli. Un volume 500/mese, CPC 0,40 €, posizione middle può generare ROI superiore a query commercial 5.000/mese, CPC 2,50 €, posizione top contestata.
Conclusioni: l’era della SERP fluida
Google non sta eliminando la pubblicità dalle SERP con AI Overview. Sta costruendo un sistema di monetizzazione dinamico dove il valore commerciale della query determina la composizione della pagina. L’85% delle query segue una logica dove l’esperienza utente viene prima di tutto, mentre il restante 15% privilegia la massimizzazione delle entrate pubblicitarie.
Gli inserzionisti che prosperano in questo nuovo ecosistema sono quelli che smettono di pensare alla SERP come spazio statico. La presenza di AI Overview non è più una minaccia binaria (presente = male, assente = bene), ma un parametro di ottimizzazione. Una query con AI Overview ma CPC 1,50 € e retention ads del 40% è più preziosa di una query senza AI ma CPC 0,30 € e competizione feroce.
Il futuro del search advertising non è nella resistenza al cambiamento, ma nell’abbracciare la fluidità della SERP e ottimizzare per il nuovo equilibrio tra informazione generativa e monetizzazione selettiva.
